Markanızla ilgili birşey söylemeniz için ne kadar vaktiniz ve nasıl bir hileniz var?

Marka ile hedef kitlesi arasındaki ilişki gün geçtikçe birkaç diyalogdan, birkaç etkileşimden uzun soluklu bir arkadaşlığa dönüştükçe (ve tabi ki medya ortamı bunu yarattıkça) bu yeni ilişkiyi oluşturan her adımı nasıl attığınız, nerede attığınız ve nasıl bir tonda attığınızın da önemi gitgide artıyor. Bu adımlar eskisi gibi sadece yıllık, aylık, haftalık, günlük bir iletişimin tekrarlarından da oluşmuyor.  Aksine devamlı değişen, devamlı kendini yenileyen, kendini bütün bu mesajlar kargaşasının içinde göstermeye çalışan bir yapıda olmalı bu marka dokunuşları. Böyle bir ortamda da en zoru markanın kendini “şizofren” bir ruh hali içinde bulmaması. Markaların devamlı ve sık sık değişen, devamlı ilgiyi çekmek isteyen, aynı gün içinde bile bir yenisine bir başkası eklenen bu mesajlarının aynı marka karakterini yansıtması, ne yazık ki çok az marka tarafından başarılıyor. Bir bakıyorsunuz marka, reklam filminde bir ünlü ile dikkat çekmek istiyor, bir bakıyorsunuz melodisi dillere dolanan bir jingle ile, hatta son zamanlarda dizi karakterleri ile. Bütün bu “gimmicky” reklam hilelerine başvurulduğunda reklam stratejisi bu hilenin gölgesinde kalabiliyor ya da bazen bu hileye o kadar kaptırılmış olunuyor ki reklam stratejisinin kendisi de bu hileden başka birşey olmuyor sonuçta. Başka bir tarafta, kampanyanın basılı ilanı zaten reklam filminin bir karesi oluyor çoğu zaman ve kendi mecrasında aynı strateji ama farklı uygulama ile nasıl dikkat çeker düşünülmüyor bile… Bunların üzerine bir de online ve sosyal medyadaki her post’taki her tweet’teki içerik ve tonu ekledik mi, gerçekten de “kafası çok karışmış” ve hangi yönüyle arkadaş edineceğini bilemeyen bir kişilik sergileyen markalar ortaya çıkıyor.

Dikkat çekmek için hileler tabi ki gerekli ama bunları nasıl yaratacağınız her zaman bir stratejiye bağlı olmalı ki hilelerin parıltısına kapılmayın ve dikkat çekmek için herşeyi yapan bir karakter yansıtmayın. Bu markanın sonu demek olur ya da şöyle söyleyelim, markanın tutarlı imajının sonu.

217 de bu tip hilelere zaman zaman başvuruyor. Gymboree P&M için yarattığımız en son reklam kampanyasında hedef kitlenin dikkatini çekmek için, bir derginin sayfaları hızlı hızlı çevrilirken okuyucuyu durdurmak için bir hileye başvurduk. Genelde bu reklam hileleri yüksek sesle bağıran tarzda olmasına rağmen biz görselle ya da metinle dikkat çekmek için bağırmak istemediğimizi çok iyi biliyorduk. Çünkü bu şekilde bir iletişim tonu farkı Gymboree P&M markasının uluslararası iletişim tonuna aykırı bir duruş sergileyebilir ve markayı yanlış temsil edebilirdi. Dikkat çekmek için iletişimin içinde birşeyler yapmazsanız, iletişimin bulunduğu ortam seçeneklerine gözatmak yapabileceğiniz stratejik adımlardan biri olabilir. Biz de bu yolu izledik ve bir ev dekorasyon dergisini mecra olarak kullanmaya karar verdik. Dergiyi elinize alıp hızlıca karıştırdığınızda bile sizi durduracak bir reklam. Görseli ya da metni yüksek sesle bağıran ve dikkat çekmek için can atan bir tonda olmayan, ama o ortam içinde diğer her türlü görselden ve içerikten farklı olduğu için dikkat çeken bir reklam. Bu mecra seçimi öncelikle bize zaman kazandırdı. Okuyucuyu “durduran” o anı kazandık. Bu andan itibaren de işimiz kolay değildi tabi ki. Ev dekorasyon dergisi içinde çocuk gelişiminden bahsetmek “ben burada evimle ilgili içerik için varım” diyebilecek bir okuyucunun Gymboree P&M reklamını okumasını sağlamak için yeterli olmazdı. İkinci stratejik adım ortama kontrast olan dikkat çekici çocuk görselini başlık metnindeki “EV” kelimesi ile ilişkilendirmekti. “Çocuk görseli ile dikkatinizi çekip durdurduk ve evle ilgili birşey söylüyoruz” hilesini yaratmış olduk kısacası. Başlığın tamamını okuduktan sonra artık “ev” dünyasından biraz olsun okuyucuyu çalıp “çocuk gelişimi” dünyasına çekmiş olmayı hedefledik. Bu medya seçiminin “dikkat çekme” yönünden başka bir başka getirisinin de “akılda kalma” olacağını düşündük.

Hepimizin yaşadığı bu mesaj bombardımanı içinde markaların dikkat çekmesi ve yakaladıkları anda her zamanki iletişim tonunda hedef kitlesine konuşması o kadar da zor değil. Yaratıcılık ile stratejinin her zaman birlikte olduğu; süslü püslü, bol melodili, kahkahalı, animasyonlu olarak kendini tanımlayan “yaratıcılığın”, “stratejik yaratıcılık” ile yer değiştirmediği her iletişim bunu başarabilir diye düşünüyoruz.