Markanızla ilgili birşey söylemeniz için ne kadar vaktiniz ve nasıl bir hileniz var?

Marka ile hedef kitlesi arasındaki ilişki gün geçtikçe birkaç diyalogdan, birkaç etkileşimden uzun soluklu bir arkadaşlığa dönüştükçe (ve tabi ki medya ortamı bunu yarattıkça) bu yeni ilişkiyi oluşturan her adımı nasıl attığınız, nerede attığınız ve nasıl bir tonda attığınızın da önemi gitgide artıyor. Bu adımlar eskisi gibi sadece yıllık, aylık, haftalık, günlük bir iletişimin tekrarlarından da oluşmuyor.  Aksine devamlı değişen, devamlı kendini yenileyen, kendini bütün bu mesajlar kargaşasının içinde göstermeye çalışan bir yapıda olmalı bu marka dokunuşları. Böyle bir ortamda da en zoru markanın kendini “şizofren” bir ruh hali içinde bulmaması. Markaların devamlı ve sık sık değişen, devamlı ilgiyi çekmek isteyen, aynı gün içinde bile bir yenisine bir başkası eklenen bu mesajlarının aynı marka karakterini yansıtması, ne yazık ki çok az marka tarafından başarılıyor. Bir bakıyorsunuz marka, reklam filminde bir ünlü ile dikkat çekmek istiyor, bir bakıyorsunuz melodisi dillere dolanan bir jingle ile, hatta son zamanlarda dizi karakterleri ile. Bütün bu “gimmicky” reklam hilelerine başvurulduğunda reklam stratejisi bu hilenin gölgesinde kalabiliyor ya da bazen bu hileye o kadar kaptırılmış olunuyor ki reklam stratejisinin kendisi de bu hileden başka birşey olmuyor sonuçta. Başka bir tarafta, kampanyanın basılı ilanı zaten reklam filminin bir karesi oluyor çoğu zaman ve kendi mecrasında aynı strateji ama farklı uygulama ile nasıl dikkat çeker düşünülmüyor bile… Bunların üzerine bir de online ve sosyal medyadaki her post’taki her tweet’teki içerik ve tonu ekledik mi, gerçekten de “kafası çok karışmış” ve hangi yönüyle arkadaş edineceğini bilemeyen bir kişilik sergileyen markalar ortaya çıkıyor.

Dikkat çekmek için hileler tabi ki gerekli ama bunları nasıl yaratacağınız her zaman bir stratejiye bağlı olmalı ki hilelerin parıltısına kapılmayın ve dikkat çekmek için herşeyi yapan bir karakter yansıtmayın. Bu markanın sonu demek olur ya da şöyle söyleyelim, markanın tutarlı imajının sonu.

217 de bu tip hilelere zaman zaman başvuruyor. Gymboree P&M için yarattığımız en son reklam kampanyasında hedef kitlenin dikkatini çekmek için, bir derginin sayfaları hızlı hızlı çevrilirken okuyucuyu durdurmak için bir hileye başvurduk. Genelde bu reklam hileleri yüksek sesle bağıran tarzda olmasına rağmen biz görselle ya da metinle dikkat çekmek için bağırmak istemediğimizi çok iyi biliyorduk. Çünkü bu şekilde bir iletişim tonu farkı Gymboree P&M markasının uluslararası iletişim tonuna aykırı bir duruş sergileyebilir ve markayı yanlış temsil edebilirdi. Dikkat çekmek için iletişimin içinde birşeyler yapmazsanız, iletişimin bulunduğu ortam seçeneklerine gözatmak yapabileceğiniz stratejik adımlardan biri olabilir. Biz de bu yolu izledik ve bir ev dekorasyon dergisini mecra olarak kullanmaya karar verdik. Dergiyi elinize alıp hızlıca karıştırdığınızda bile sizi durduracak bir reklam. Görseli ya da metni yüksek sesle bağıran ve dikkat çekmek için can atan bir tonda olmayan, ama o ortam içinde diğer her türlü görselden ve içerikten farklı olduğu için dikkat çeken bir reklam. Bu mecra seçimi öncelikle bize zaman kazandırdı. Okuyucuyu “durduran” o anı kazandık. Bu andan itibaren de işimiz kolay değildi tabi ki. Ev dekorasyon dergisi içinde çocuk gelişiminden bahsetmek “ben burada evimle ilgili içerik için varım” diyebilecek bir okuyucunun Gymboree P&M reklamını okumasını sağlamak için yeterli olmazdı. İkinci stratejik adım ortama kontrast olan dikkat çekici çocuk görselini başlık metnindeki “EV” kelimesi ile ilişkilendirmekti. “Çocuk görseli ile dikkatinizi çekip durdurduk ve evle ilgili birşey söylüyoruz” hilesini yaratmış olduk kısacası. Başlığın tamamını okuduktan sonra artık “ev” dünyasından biraz olsun okuyucuyu çalıp “çocuk gelişimi” dünyasına çekmiş olmayı hedefledik. Bu medya seçiminin “dikkat çekme” yönünden başka bir başka getirisinin de “akılda kalma” olacağını düşündük.

Hepimizin yaşadığı bu mesaj bombardımanı içinde markaların dikkat çekmesi ve yakaladıkları anda her zamanki iletişim tonunda hedef kitlesine konuşması o kadar da zor değil. Yaratıcılık ile stratejinin her zaman birlikte olduğu; süslü püslü, bol melodili, kahkahalı, animasyonlu olarak kendini tanımlayan “yaratıcılığın”, “stratejik yaratıcılık” ile yer değiştirmediği her iletişim bunu başarabilir diye düşünüyoruz.

   

Anneler Günü, Gymboree için bu yıl daha da anlamlıydı!

Gymboree Türkiye’nin geçen sene Adıyaman’da gerçekleştirdiği 3 derslikli anaokulu projesinin ardından, ikinci anaokulunu da hayata geçirmek üzere, 150’ye yakın genç anne, Gymboree organizasyonu altında anlamlı bir yemek kitabı projesi için bir araya geldiler. Projeye maddi ve manevi desteği ile katkıda bulunan tüm anneler, hem lezzetli ve eğlenceli yemek tariflerini paylaştılar, hem de çocukları ile birlikte birbirinden güzel ve sevgi dolu fotoğraflar için kamera karşısına geçtiler.

Projemizi kısaca yukarıdaki şekilde tanımladığımızda, 217 olarak projenin başından sonuna kadar yaşadığımız tüm süreçlerinin de aslında bu tanımdaki birkaç sıfattan ibaret olduğunu hissediyoruz: “eğlenceli, güzel, sevgi dolu”. Evet, çok kısa zamanda bu kitabı hayata geçirmek üzere gece gündüz çalıştık ve bazı anlarda “tüm parçalar bir araya zamanında gelemeyecek” diye endişe duyduk, ama bu proje için bir araya gelen ekibin uyumu, isteği ve gönüllülüğü ile “Gymboree Annelerinden Çocuklarının Çok Sevdiği Yemek Tarifleri” kitabı Anneler Günü arifesinde doğmuş oldu.

Sosyal sorumluluk projesi olarak yola çıktığımız için sadece kitabın teknik özellikleri ile ilgili değil, fotoğraf çekimlerinden, tariflerin kontrol edilip tekrar yazılmasından ve pişirilmesine kadar tüm aşamalarda belirli bir çerçeve içinde hareket etmemiz gerekiyordu ve proje ekibindeki herkes tüm kısıtlamalara, zorluklara rağmen büyük özveri ile çalıştı. Sonuç olarak, bu proje “çözüm odaklı” ilerleyen bir proje oldu. Projenin başında, tasarım aşamasında 217 olarak bizim de ilk çözmemiz gereken, her anneye düşen tüm içeriğin (yemek tarifi ve malzeme listesi, yemek fotoğrafı, aile fotoğrafının) tek sayfada yer alması gerekliliğiydi. Bu gerekliliği duyar duymaz bile insanın ilk tepkisi “ama nasıl?” oluyor, bizim de öyle oldu ama problem çözmeyi seven yanımız da tabi ki hemen tasarım çözümleri düşünmeye başladı. Evet, bu bir yemek kitabı idi. Ancak “anne-çocuk(lar) fotoğrafları” da kitabın kalbini oluşturuyordu. Yemek fotoğrafı
ve tarifi, anne-çocuk fotoğrafının önüne geçmemeliydi. 135 anne ve çocukları. Herbirinin ayrı ayrı ışıltısı ve aralarındaki ilişkinin kamera aracılığıyla biz okuyuculara yansımasını düşündüğümüzde, anne-çocuk karesinin (aynen yemek fotoğrafının olacağı gibi) sayfada çerçevelenmiş şekilde durağan bir portre (veya portremsi) olmaması gerektiğini çok net görüyorduk. Sayfa tasarımını bu anlamda öyle bir şekillendirmeliydik ki, anne ve çocuklarının fotoğrafları, Gymboree ekipmanlarını kullandıkları, istedikleri gibi hareket ettikleri, olabildiğince doğal, eğlenceli ve kendilerini yansıtabildikleri fotoğraflar olmalıydı. Bu fikirle yola çıktığımızda ortaya çıkan sayfa tasarımında, anne-çocuk fotoğrafı için ayrılan alan, her ne kadar yemek için ayrılan alandan daha küçük de olsa, yukarıda tanımladığımız fotoğraf concept’ini birebir uygulayan bir alan oldu.

Tasarım sonrasındaki aşamalarda ilk önce fotoğraf ve yemek tarifi odaklı harıl harıl çalıştığımız bir dönem, daha sonra ise kitabın dokümanının hazırlandığı grafik uygulama aşamalarını yaşadık…tabi ki bütün bu aşamaların sonucunda hiç bilmediğimiz kadar çok tarif öğrendik; kitabın lansmanına katıldığımızda ise gördüğümüz hemen hemen tüm anne ve çocuklarını (isimlerini de direkt hatırlayacak şekilde) tanıyorduk. .-)

Bu sosyal sorumluluk projesinin bir ucundan tutan ve kısa zamanda gerçekleşmesi için çok çalışan herkesin eline sağlık. Biz de bu uyumlu ekibin bir parçası olmaktan mutluluk ve gurur duyduk.

(“Gymboree Annelerinden Çocuklarının Çok Sevdiği Yemek Tarifleri” kitabını Gymboree Play&Music merkezlerinde ve çeşitli kitabevlerinde bulabilir, ayrıca BoyutStore, D&R, idefix sitelerinden online satın alabilirsiniz.)

Omega 3 + Gymboree Play&Music = Akıllı Bebek

Parents dergisinin Mart 2012 Bebek ekindeki advertorial’ı ile, Gymboree bir kez daha bebeklerin sağlıklı beyin gelişiminin nasıl desteklenebileceğinin altını çizdi. Anne babanın bebekle kurduğu ilişkinin özellikle ilk aylardaki önemini anlatan advertorial’da bebeklerle oyun oynamanın bu dönemde hiç de düşünüldüğü gibi erken olmadığı da aktarılıyor. Bebekle oynamak için çeşitli önerilerin de sunulduğu bu advertorial ile kısaca Gymboree, “Bebeğinizin yetişkin hayatı için yapacağınız en değerli yatırım sizin elinizde” diyor.