Hangi sadakat?

Bu sıralar bazı gıda ürünlerinin ambalajı üzerinde ya da reklamlarında kullanılan “doğal” kelimesinin yanlış yönlendirdiğine dair farkındalık arttı hatta bu konuyla ilgili imza kampanyaları başlatıldı. Bundan 6-7 sene kadar önce biz de bir müşterimizin “GDO’lu yem kullanmıyoruz” cümlesini beyan etmesine yakından tanıklık etmiştik.
O süreçte bu cümleyi alnı açık bir şekilde ifade edebilen diğer markaların ve edemeyenlerin nasıl bir şeffaflık dalgasının etkisi altına girdiğini görmüştük.

Şeffaflık kadar bir diğer önemli marka meziyeti de sadakat. Marka şeffaf olduğu zaman müşterisine karşı şeffaf oluyor, ama marka sadakatı denildiğinde anlam biraz karışıyor sanki. Kim kime sadık? Marka mı müşterisine? Müşterisi mi markaya? Yoksa ikisi de birbirine mi?

Marka sadakat programları ülkemize ilk nasıl geldi, hangi markalar bunu ilk yapmaya başladı diye düşündüğümde aklıma ilk Mudo Kart geliyor. Gerçek anlamda bir sadakat programı dahilinde iki tarafın da halinden memnun olduğu bir marka-müşteri ilişkisi yaratmıştı Mudo. Uzun yıllara yayılan bir ilişki. Daha sonraki yıllarda yabancı markaların da Türkiye pazarına girmesiyle ve veritabanına bağlı pazarlama faaliyetlerinin daha da önem kazanmasıyla cüzdanımızdaki marka sadakat kartları ikişer üçer artmaya başladı. Bu dönemde biz de 217 olarak, işimiz gereği hangi marka nasıl bir iletişim yapıyor bunu da gözlemlemek için hemen hemen tüm perakende markalarının sadakat programlarına üye oluyorduk. Sonra izliyorduk, kim nasıl bir SMS attı, kim nasıl bir email gönderdi, müşterilerine karşı izledikleri iletişim tonu nasıl? Kaç defa iletişime geçtiler? İletişim samimi mi? Sadakat ilişkisi samimi mi? Marka da bize sadık mı yoksa sadece bizim sadık olmamızı mı istiyor?

Sadakat çılgınlığı sonucunda herkesin bir marka kart koleksiyonu oluşmuştu diyebiliriz. Neyse ki sonraları kartları cüzdanda taşımamaya ve mağazada sadece cep telefon numaramızı söylemeye başladık. Verdiğimiz kişisel bilgiler doğrultusunda artık bir numaradan farksız bir şekilde veri üreten bir müşteri olduk. Bütün bu toplanan veriler bize nasıl geri dönüyor? Yeterince dönüyor mu? Bize mi yarıyor, yoksa markaya mı? Yoksa ikimize de mi yaramıyor?

Peki tüm bu sadakat programları içinde biz gerçekten hangi markalara sadığız? Onların içinde bize en çok sadık olanlar hangileri? Böyle düşününce biraz durumun psikolojisinden bahsetmeden olmayacak. Şöyle düşünelim. Ben müşteriyim. Belirli bir karakterim var, zevklerim, ihtiyaçlarım var. Çevreme yaydığım enerji belli, insanlarla ve tüm canlılar ile olan ilişkim ve iletişimim belli. Karşıma bir marka çıkıyor. Bu markanın aynı şekilde bir duruşu var, diğer markalardan onu ayıran özellikleri net görebiliyorum. Bana hitap ediyor bu marka. Ona kişisel bilgilerimi veriyorum, güveniyorum sonuçta.
O da bana sadakat programı dahilinde devamlı doğru zamanlarda ihtiyacım olabilecek ürünlerde indirim ve hediye veriyor. Beni tanıdığını hissediyorum. İletişimi samimi ve şeffaf. Bir şeyleri zorlamadığı belli. Bir ürün aldığım zaman satış sonrası iletişime geçiyor benimle, üründen memnun olduğumdan emin olmak istiyor. Ürünle ilgili bir sorun çıkıp da, geri götürdüğümde “kullanıcı hatası” demeyeceklerini biliyorum. Sonra onun hemen yanında (AVM’de yanyana iki mağaza hayal edin) bir marka daha var. Bu marka da bana kur yapıyor, bana sadakat kartı vermek istiyor. Markanın tavrı baştan beni itiyor. Zaten genelde alışveriş yapacağım bir yer değil. Ama sadakat programı çılgınlığı dahilinde, her yerden bir avantaj kazanma ihtiyacı içinde, zayıf bir anımda, veriyorum kişisel bilgilerimi, alıyorum kartı. “Ne işe yarıyor bu kart?” diye soruyorum. Cevabı tam duyamıyorum sanki. Duymak istemiyorum. Pişmanlık içinde eve dönüyorum ve kartı kesiyorum. Gerçekten çıktım mı şimdi bu sahte sadakat ilişkisinden?

CRM’i (Müşteri İlişkileri Yönetimi’ni) doğru dürüst uygulamayan markaların, göstermelik bir sadakat programı yapmaları kadar yanlış yönlendiren bir pazarlama faaliyeti yok. Onca marka arasından tabii ki dönem dönem indirim veren olacak, bekleyip bekleyip biriken millerle sizi bir yerlere uçuran olacak, ama siz yine de elinizdeki tüm kartlara bir bakın. Hangisi gerçekten size sadık? Hangisi ile iletişiminiz daha doğal? Daha mutlu? Benim bu konudaki favori markalarım Decathlon ve Yves Rocher. Belki sizin de öyledir ya da bir başka markadır ya da markalardır. O markaları bulun ve sadece onlara sadık olup diğer markaların sadece normal müşterisi olun, sözde sadık müşterisi değil. Kişisel bilgilerinizi sadece size de yani karşılıklı sadık olabilecek ve şeffaf markalar için saklayın.

 

Reklamlar

Biri “hedef kitle” mi dedi?

Eskiden, reklamcılığın henüz mutasyona uğramadığı zamanlarda, herhangi bir iletişim kampanyasına başlamadan önce sayfalarca brief yazardık. İletişim stratejisini elde etmek için adım adım pazarlama amacından, hedef kitlenin tanımına, hedef kitleye ne düşündürmek/hissettirmek istediğimize kadar bu işi bilimsel yapmasak da derinine inerek, irdeleyerek bir yerlere varırdık. Hedef kitleyi tanımlamak da öyle cinsiyet, yaş ve sosyoekonomik sınıfla sınırlandırılmaz, bol bol “içgörü” dediğimiz gözlemlerden oluşurdu. Bu içgörülerin birinden zaten mutlaka iletişim stratejisi bize göz kırpar, “ben burdayım, aradığın en kritik ve en duygu yüklü nokta benim, hedef kitleyi benimle 12’den vurun” derdi. Biz de ona odaklanır, yaratıcı fikrimizi, nam-ı diğer konsepti, bu stratejik noktaya bağlayarak yaratırdık.

Peki ne değişti? Tabi ki hala stratejiler, konseptler oluşturuluyor, ama sosyal medya mağdurlarının arasına reklamcılığı da koysak yeridir diyeceğimiz bir durum da söz konusu. Artık sanki iletişim aracı, iletişim amacının önüne geçmiş, “amaç” zaten “eğlendirme” isteğinin gölgesinde kalmış, bir teknolojik maratonu koşuyor koşuyor duruyoruz. Tüm bu marka ile tüketici etkileşim noktaları arttıkça, markanın aynı ses tonunu, aynı karakter duruşunu tüm bu çeşit çeşit mecralarda tutarlı bir şekilde sürdürmesi zorlaşmıştı zorlaşmasına da sosyal medyanın oyuna katılması bazı iletişim detaylarının da gözardı edilmesini doğurdu.

Nedir bu iletişim detayları?
Hedef kitleye doğru mesajla doğru tonda ve tabi ki iletişim stratejisi çerçevesinin sınırları dahilinde ulaşmak/konuşmak/etkileşim içinde olmak. Ve bunu istikrarlı bir şekilde yapmak. Bir soruya verdiğin cevapla, paylaştığın bir fotoğrafa eşlik etmesi için yazdığın cümlenin aynı tonda olması. Bir mecrada bulunan hedef kitlenin orada ne amaçla bulunduğunu bir başka mecradakiyle kıyaslayıp aradaki farka göre içerik üretmek. Mecranın genel ortamı ne olursa olsun, tribünlere oynamamak yani herkesin beğenisini kazanmak uğruna kendi stratejinden, iletişim tonundan ve içeriğinden şaşmamak. Seni belirli bir şekilde tanımış olan kemikleşmiş hedef kitlenin karşısına bir gün aniden bambaşka bir karakterle çıkmamak.

Bu detaylar say say bitmez. Tekrar hedef kitleye dönelim. Kendimizden yola çıkalım, çünkü artık hepimiz birer yayın kaynağıyız ve hedef kitlelerimiz var. Aynı içeriği aynı anda hem instagram’da, hem facebook’ta hem de twitter’da mı paylaşıyoruz? Ya instagram takipçilerimizle, facebook ve twitter takipçilerimiz arasında fark varsa. Ya da genelde aynı kişiler bile olsa, bu kişiler bu ortamlara farklı zamanlarda farklı beklentilerle giriyorlarsa. Herşeyi herkesle her zaman mı paylaşmalıyız? Ya da bir diyalog yaratmak üzere doğru zamanda doğru paylaşımları doğru ortamlarda mı yapmalıyız?

Hedef kitle artık büyük bir sis bulutu gibi gözükse de, hedef kitlenizi ve davranışlarını sosyal medya da dahil tüm mecralarda tanıyın ve sadece onlara oynayın. Eğer genel itibariyle örneğin “ciddi ama aynı zamanda samimi” bir duruş sergileyen bir markaysanız, facebook ortamına girdiğinizde birden ve üst üste şakalar yapan, herkesi güldürmeye çalışan biri olmayın. Dengeyi yakalamak ve şizofren bir markaya dönüşmemek o kadar da zor değil.