Üniversite Bahar Şenlikleri’ne Katılan the Stik’erz® için konsept çalışması

The Stik’erz® , fast food hızında ama kaliteli içeriği, lezzeti ve felsefesi ile slow food tadında ve özünde yeni (2011 doğumlu) bir Türk markası. Bildiğimiz çöp şişlere görünürde benzese de, kullandığı etlerin tazeliği, kalitesi ve tüm etlerin özel marinasyonlarında 24 saat dinlendirildikten sonra özel ızgaralarda pişirilerek sunulması markanın tüm ürünlerini farklı kılıyor. Pazarlama amacı olarak fast food’un da sağlıklı ve kaliteli içeriğe sahip olabileceğini benimseyen the Stik’erz, ayrıca sağlık ve kalitenin yanına eğlence katarak, yatay sunumu dikey hale getirerek değişik bir sunum yapıyor. Ürünleri tabak yerine özel üretim olan sos hazneli bardaklarda servis eden Stik’erz, Türkiye’de bir ilk olan bu sunumu ile hem sağlıklı ve kaliteli hem de eğlenceli ve pratik bir yemek deneyimi sunuyor.

217 olarak, the Stik’erz’ın genel marka konumlandırma çalışmalarına başlamadan önce acilen bir proje ile işe koyulduk. Üniversite Bahar Şenlikleri’ne katılan the Stik’erz için bahar şenliklerinde kullanılacak iletişim ve stand çalışmalarını hazırladık. Üniversite öğrencilerini hedef alan bu çalışmalarda zaten eğlenceli ve pratik olan ürünün bu özelliklerinin ön plana çıkmasını sağlayarak, the Stik’erz’ın festival ortamında “neden ve nasıl” tercih edilmesi gerektiğinin altını çizmiş olduk.

Eglenceneayakuyduran

Markanızla ilgili birşey söylemeniz için ne kadar vaktiniz ve nasıl bir hileniz var?

Marka ile hedef kitlesi arasındaki ilişki gün geçtikçe birkaç diyalogdan, birkaç etkileşimden uzun soluklu bir arkadaşlığa dönüştükçe (ve tabi ki medya ortamı bunu yarattıkça) bu yeni ilişkiyi oluşturan her adımı nasıl attığınız, nerede attığınız ve nasıl bir tonda attığınızın da önemi gitgide artıyor. Bu adımlar eskisi gibi sadece yıllık, aylık, haftalık, günlük bir iletişimin tekrarlarından da oluşmuyor.  Aksine devamlı değişen, devamlı kendini yenileyen, kendini bütün bu mesajlar kargaşasının içinde göstermeye çalışan bir yapıda olmalı bu marka dokunuşları. Böyle bir ortamda da en zoru markanın kendini “şizofren” bir ruh hali içinde bulmaması. Markaların devamlı ve sık sık değişen, devamlı ilgiyi çekmek isteyen, aynı gün içinde bile bir yenisine bir başkası eklenen bu mesajlarının aynı marka karakterini yansıtması, ne yazık ki çok az marka tarafından başarılıyor. Bir bakıyorsunuz marka, reklam filminde bir ünlü ile dikkat çekmek istiyor, bir bakıyorsunuz melodisi dillere dolanan bir jingle ile, hatta son zamanlarda dizi karakterleri ile. Bütün bu “gimmicky” reklam hilelerine başvurulduğunda reklam stratejisi bu hilenin gölgesinde kalabiliyor ya da bazen bu hileye o kadar kaptırılmış olunuyor ki reklam stratejisinin kendisi de bu hileden başka birşey olmuyor sonuçta. Başka bir tarafta, kampanyanın basılı ilanı zaten reklam filminin bir karesi oluyor çoğu zaman ve kendi mecrasında aynı strateji ama farklı uygulama ile nasıl dikkat çeker düşünülmüyor bile… Bunların üzerine bir de online ve sosyal medyadaki her post’taki her tweet’teki içerik ve tonu ekledik mi, gerçekten de “kafası çok karışmış” ve hangi yönüyle arkadaş edineceğini bilemeyen bir kişilik sergileyen markalar ortaya çıkıyor.

Dikkat çekmek için hileler tabi ki gerekli ama bunları nasıl yaratacağınız her zaman bir stratejiye bağlı olmalı ki hilelerin parıltısına kapılmayın ve dikkat çekmek için herşeyi yapan bir karakter yansıtmayın. Bu markanın sonu demek olur ya da şöyle söyleyelim, markanın tutarlı imajının sonu.

217 de bu tip hilelere zaman zaman başvuruyor. Gymboree P&M için yarattığımız en son reklam kampanyasında hedef kitlenin dikkatini çekmek için, bir derginin sayfaları hızlı hızlı çevrilirken okuyucuyu durdurmak için bir hileye başvurduk. Genelde bu reklam hileleri yüksek sesle bağıran tarzda olmasına rağmen biz görselle ya da metinle dikkat çekmek için bağırmak istemediğimizi çok iyi biliyorduk. Çünkü bu şekilde bir iletişim tonu farkı Gymboree P&M markasının uluslararası iletişim tonuna aykırı bir duruş sergileyebilir ve markayı yanlış temsil edebilirdi. Dikkat çekmek için iletişimin içinde birşeyler yapmazsanız, iletişimin bulunduğu ortam seçeneklerine gözatmak yapabileceğiniz stratejik adımlardan biri olabilir. Biz de bu yolu izledik ve bir ev dekorasyon dergisini mecra olarak kullanmaya karar verdik. Dergiyi elinize alıp hızlıca karıştırdığınızda bile sizi durduracak bir reklam. Görseli ya da metni yüksek sesle bağıran ve dikkat çekmek için can atan bir tonda olmayan, ama o ortam içinde diğer her türlü görselden ve içerikten farklı olduğu için dikkat çeken bir reklam. Bu mecra seçimi öncelikle bize zaman kazandırdı. Okuyucuyu “durduran” o anı kazandık. Bu andan itibaren de işimiz kolay değildi tabi ki. Ev dekorasyon dergisi içinde çocuk gelişiminden bahsetmek “ben burada evimle ilgili içerik için varım” diyebilecek bir okuyucunun Gymboree P&M reklamını okumasını sağlamak için yeterli olmazdı. İkinci stratejik adım ortama kontrast olan dikkat çekici çocuk görselini başlık metnindeki “EV” kelimesi ile ilişkilendirmekti. “Çocuk görseli ile dikkatinizi çekip durdurduk ve evle ilgili birşey söylüyoruz” hilesini yaratmış olduk kısacası. Başlığın tamamını okuduktan sonra artık “ev” dünyasından biraz olsun okuyucuyu çalıp “çocuk gelişimi” dünyasına çekmiş olmayı hedefledik. Bu medya seçiminin “dikkat çekme” yönünden başka bir başka getirisinin de “akılda kalma” olacağını düşündük.

Hepimizin yaşadığı bu mesaj bombardımanı içinde markaların dikkat çekmesi ve yakaladıkları anda her zamanki iletişim tonunda hedef kitlesine konuşması o kadar da zor değil. Yaratıcılık ile stratejinin her zaman birlikte olduğu; süslü püslü, bol melodili, kahkahalı, animasyonlu olarak kendini tanımlayan “yaratıcılığın”, “stratejik yaratıcılık” ile yer değiştirmediği her iletişim bunu başarabilir diye düşünüyoruz.

   

Omega 3 + Gymboree Play&Music = Akıllı Bebek

Parents dergisinin Mart 2012 Bebek ekindeki advertorial’ı ile, Gymboree bir kez daha bebeklerin sağlıklı beyin gelişiminin nasıl desteklenebileceğinin altını çizdi. Anne babanın bebekle kurduğu ilişkinin özellikle ilk aylardaki önemini anlatan advertorial’da bebeklerle oyun oynamanın bu dönemde hiç de düşünüldüğü gibi erken olmadığı da aktarılıyor. Bebekle oynamak için çeşitli önerilerin de sunulduğu bu advertorial ile kısaca Gymboree, “Bebeğinizin yetişkin hayatı için yapacağınız en değerli yatırım sizin elinizde” diyor.

Fortune Türkiye’nin yeşil trendler özel sayısında Ema Contracting reklamı

Fortune Türkiye’nin Haziran 2011 sayısı yeşil özel sayı olarak çıktı. 217 dostlarından EMA’nın bu özel sayıda çıkan reklamı, EMA’nın geçtiğimiz şubat ayında yenilenen kurumsal imajı çerçevesinde hazırladığımız ilk reklam.

EMA’nın sadece inşa ettiği rüzgar santralleriyle değil, doğa dostu sanayi projeleriyle de “çevreye duyarlı” yaklaşımının altını çizdiğimiz “Tüm detaylarda insana ve doğaya dost, ahenkli çözümler” stratejisi, website tasarımında daha çok bütünsel olarak hissettiriliyor. Detaylara girseniz de websitesinin bütünlüğü ile tüm detayları hem içerik hem de görsel olarak birlikte yani bir bütün olarak da görüyorsunuz. Başlıca görevi merak uyandırarak websitesine yönlendirme olmasını istediğimiz reklam çalışmamızda ise görsel açıdan bütünün parçalarına hatta detayın da detaylarına odaklandığımız, böylelikle dergi ortamında insanı o sayfada durduracağını düşündüğümüz bir yol izledik. Reklamın görsel stratejisi websitesine paralel olunca, reklam çalışmasında da ana görselle birlikte yer alacak bir başlık koymak yerine bu esnada susmayı ve sadece görselin konuşmasını tercih ettik. Böylece, başlıksız (alt) metinde daha samimi bir şekilde EMA’nın 1. şahıs olarak konuşmasını, kendini okuyuculara tanıtmasını ve websitesine yönlendirerek bu aşamada doğmuş olabilecek okuyucu merakını bütüne yani websitesine ulaştırarak gidermesini istedik.

Gymboree yaz okulu, marka algısı ve iletişim nüansları üzerine…

Gymboree’nin yaz dönemi için hazırlıklarımız başladı. Bu birlikte dördüncü yazımız olmasına rağmen, her sene ayrı bir heyecanla ve marka konumundaki farklılıkların farkında olarak hazırlanıyoruz yaza. Bir markanın kurumsal iletişimindeki tonu, sunduğu içerik ve kullandığı iletişim araçları kolay kolay değişmese de; zaman geçtikçe değişen marka konumu ve dolayısıyla marka algısı aynı içeriği sunarken farklılıklar yaratmaya sebep olabiliyor. Bir başka deyişle, Gymboree yaz okulu için hazırladığımız iletişim araçlarını bu yıl dördüncü kez hazırlıyor olsak da, nasıl olsa her sene aynı hedef kitleye konuşuyoruz demektense, hedef kitlemizin şu andaki, güncel Gymboree marka algısına göre hazırlıyoruz. Gymboree’nin Türkiye’deki konumu ve marka algısı daha net çizgilerle belirginleştikçe, markanın hedef kitleye bilgiyi aktarış veya kendini duyurma şeklinde de değişiklik oluyor. Birkaç sene önce, Gymboree’yi ve yaz okulu gibi çeşitli programlarını bir reklamda daha çok anlatmamız, açıklamamız uygunken, şimdi marka algısının bir yansıması şeklinde daha az bilgilendirici ve daha çok marka imajına dayalı reklamlar yapiyoruz. Aslında her markanın bir bilgilendirici mantıklı tarafı, bir de markanın karakterini, iletişim tonunu ve marka özelliklerinin tümünü bir bütün olarak (ve hedef kitlede çok da bilinçli olmayan bir seviyede) marka algısı olarak oluşturan duygusal tarafı var. Hedef kitleyle kurulan ilişkide, bu taraflardan hangisinin ne zaman ön planda olması gerektiğinin, yani ne zaman akıl seviyesinde ne zaman duygusal seviyede bağ kurulması gerektiğinin de çok iyi hesaplanması gerekiyor. Ve en önemlisi, marka deneyimleri artık sadece basılı, tv ve online araçlarla belirli zamanlarda gerçekleşmediği için, her an her yerde hatta bazen spontane olacak kadar hızlı şekilde marka deneyimi ve diyalogları yaratıldığı için iletişimdeki tüm detayları çok daha dikkatli belirlemek gerekiyor. Bunun için de markayı çok yakından tanımak ve onunla beraber yürümek.

Yarışmayı kaçırdık ama yine de “iş yerinde psikolojik tacize hayır” diyoruz!

KIRMIZI Basında En İyiler Reklam Ödülleri – Hürriyet Özel Ödülü için 217 ekibi olarak çalışalım demiştik ve beyin fırtınalarına başlamakla kalmıştık…bir de baktık ki ödül gecesi kapımızda ve dolayısıyla özel ödül için termin de gelmiş geçmiş. Olsun dedik! Bulduğumuz fikirleri blog217’de paylaşmak üzere sonuçlandırdık. Yarışmanın bu seneki brief’inde, “Mobbing” diye de adlandırılan iş yerinde psikolojik taciz konusu ele alındı. Hedef kitlemizi, iş yerinde mobbing davranışlarına maruz kalan ve genelde “işlerini mükemmel yapmaya odaklı, dürüst, güvenilir, bağımsız, yaratıcı ve baskıyı uygulayan kişiden daha üstün özelliklere sahip” kişiler oluşturuyor. Bu kişiler tam anlamıyla bir çıkmazda hissediyorlar kendilerini, çünkü hem ofis ortamında yaşadıkları sıkıntılar çekilir gibi olmuyor hem de iş güvencesi arayışı içinde bulundukları ortamı bırakmak da istemeyebiliyorlar. Brief’te verilen ve reklamda yansıtılması istenilen ana mesaj “siz bir değersiniz”, bu mesajı destekleyici mesajlar arasında kişiye kendi gücünün ve haklarının farkında olmasını iletmek yer alıyor. İletişim tonu olarak da “dost, olumlu, umut veren, sıcak ve empati kuran” bir ton belirlenmiş.

Yukarıdaki bilgiler doğrultusunda yola çıktığımızda, reklam fikrini bulmadan önce 217 kriterleri olarak belirlediklerimiz şu şekildeydi: Reklamımızda kesinlikle olumsuzluk sahnesi içinde yer alan bir insan göstermeyeceğiz, bunun yerine görselimiz nötr ya da olumlu bir görsel olacak. Görselle durduracak/dikkat çekecek, sonra metinle duygu yükleyeceğiz. Duruma odaklanmak yerine kişinin hissettiği duyguya odaklanacağız, böylece durumun nasıl değiştirilebilir olabileceğini hedef kitleye aktarmayı sağlayacağız.

Ortaya çıkan reklamlarımız arasında 2 uygulama içeren bir kampanya fikri (zımba ve lastik topu), bir de bağımsız tek fikir var (bitki). Brief’te verilen “siz bir değersiniz” ana mesajını, direkt vermesek de concept’i marka mesajına bağladığımız aşamada vermeye çalıştık. 2 uygulamalı kampanya fikrinde görselin bu bağlam içinde duygu yüklü olmayışını, alt metindeki marka mesajını uzun tutarak dengelemeye çalıştık. Aynı şekilde “bitki” başlıklı tek reklamda, görselin olumlu bir tablo yansıtmasını, marka mesajının daha sert ve kısa olmasıyla dengelediğimizi düşünüyoruz.

Kısacası 217, “iş yerinde psikolojik tacize hayır” diyor!

Capital dergisi Telecom Age ekinde yayınlanan Atos Origin reklamında, iş birlikteliğini ele aldık.

Atos Origin’in, iş süreçleri ve teknoloji entegrasyonunda uluslararası liderliği, Olimpiyat Oyunları’nın IT sponsoru olması gibi firmaya “güvenirlilik” özelliği yükleyen birçok başarı hikayeleri var. Liderlik konumu ve başarı, bir firmaya çoğu zaman “güvenilir olma” özelliğini beraberinde getirse de, o firmanın müşteri ilişkilerine nasıl baktığı, bu ilişkileri nasıl geliştirdiği, asıl “güven” özelliğini gerçekçi kılan ve pekiştiren faktörler oluyor. Atos Origin, müşterileri ile uzun süreli ilişkiler kuran ve onların vizyonlarını derinlemesine anlayarak doğru çözümler öneren, böylelikle onlara daha etkin iş ortamları yaratan yapısıyla gerçek anlamda “güvenilir” bir firma. Bu güvenirliliği, iş birlikteliği çerçevesinde ele aldığımız reklamımızda, sizin yerinize daima ileriye odaklanan doğru bir partnerle yola çıkmanın en verimli birlikteliği getireceğinin altını çizmek istedik.