Ünlülerimiz ve Aynı Anda Birden Fazla Markanın Yüzü/Sesi Olma Meselesi

Bir oyuncuysanız ve bir dizide ya da filmde rol alıyorsanız, belirli bir süre için o rolle yaşadığınızı, o rolün içine girmiş olduğunuzu varsayabiliriz. O rolün hakkını verebilmek için. Tabii ki eşzamanlı birden fazla rolde oynamak da mümkün. Ama adı üstünde rol, yani senaryodaki karakterler, yani farklı kişilikler, farklı yaşam hikayeleri…

Gelelim reklam oyunculuğuna yani bir markanın reklam kampanyasında yer almaya. Reklamda, yani senaryosunda ve daha da öncesinde stratejisinde, konseptinde bir karakter yaratılıyorsa ve bu karakterin özellikleri belirlenip teker teker yazılıyorsa, sonra da bu karakteri reklamda kimin oynayabileceği düşünülüyorsa, bu özelliklerde bir oyuncu aranıyorsa, sağlıklı bir reklam yaratım süreci işliyor demektir. Bu oyuncu tanıdık bir yüz de olabilir, çok tanınmayan bir oyuncu da olabilir. Eğer reklam konsepti kendi kendine, ve tabii ki arkasına aldığı dağ gibi reklam stratejisi ile de kuvvetliyse, karakteri canlandıran oyuncunun sadece rolünü iyi oynaması, reklamın istenilen mesajı iletmesi ve akılda kalması için yeterlidir.

Peki tam tersi bir süreç düşünelim. Marka için düşünülen reklamın aslında pek de üzerinde düşünülmediğini hayal edelim. Bu reklam için, ajans tarafından, çoğu zaman da reklamveren tarafından, bir “ünlü” düşünüldüğünü hatta büyük bir istekle aşırı derecede hayal edildiğini farz edelim. Reklamın tek amacı bu ünlünün oynaması gibi olsun mesela. Tamam olsun, ne yapalım, yapacak bir şey yok. 🙂 Peki şimdi ne oldu? Markanın reklamında oynayan ünlü, senaryo gereği bir karaktere mi büründü? Daha da önemlisi, her ne kadar bir karakteri oynasa da, kendi kişiliği ile mi o reklamda yer alıyor, yoksa oynadığı rolle mi? Kendisi, ünlü isim soyadı ____________ (burayı siz doldurun), izleyicinin gözünde daha mı ön planda oluyor? Pek tabii ki de öyle oluyor. Çünkü bu yaratıcı iş, ürün veya hizmet satma amacı ile yaratılmış bir reklam, tiyatro oyunu değil, film değil, dizi değil.

Bir ünlü, bir markanın yüzü/sesi olduğunda, o reklam kampanyasında “rol” almaz, o markayı “tavsiye eder”, “destekler” gibi bir duruş sergiler. Bu çok hassas bir duruştur. Yani markanın duruşu ve ünlünün hayatındaki duruşu arasında, yaşam tarzı, insan ilişkileri, desteklediği amaçlar gibi pek çok hassas konuda bir paralellik gerekir, sadece yüzeysel ve basit bir ortak nokta değil. Marka ile ünlü arasındaki ilişki doğallık çerçevesi içinde gelişmiş ve olabildiğince karşılıklı olarak imajlarına risk faktörü oluşturmayacak bir ilişki olmalıdır. Yoksa hem marka hem de ünlü kurdukları bu ilişkide inandırıcılıklarını kaybederler. Aynı şekilde, ünlü birden fazla markanın reklam yüzü oluyorsa, markayı gerçekten tavsiye ediyormuş hissiyatından çok, yapmacık, öylesine ve ______ (burayı siz doldurun) odaklı  bir hissiyat vermeye geçer. Reklam bütçesine yazık olur, çünkü reklamdan markadan çok, reklamın vermek istediği mesajdan çok, ünlü hatırlanır. Duygusal bağlamda marka ile ünlü arasında kurulan bağ ise, pek de istenildiği kadar pozitif olmaz, yani markayı sevdirmeye yetmediği gibi, ünlüye karşı da bazı negatif duygular yaratabilir.

Bu serzenişimizin sonunda söyleyecek tek şey var. Ünlülerimizin çok yaratıcı senaryolarla filmlerde, tiyatro oyunlarında ve dizilerde bol bol ve en önemlisi sağlıklı zamanlama planlarıyla oynamaları ve mesleklerini severek sürdürmeleri; reklamlarımızın ise ünlülere bel bağlamadan, sadece kuvvetli ve çok yaratıcı reklam konseptleriyle akıllarda kalan ve anlam içeren reklamlar olması dileğiyle.

Markanın Hikâyesi Olur mu? Bal gibi Olur!

Tabii ki, içi dolu bir hikâye ise. Göstermelik bir hikâye değilse. Reklam dünyasının son on yılını bir varoluşçuluk dönemi olarak adlandırabiliriz. Sosyal medya fütursuz ve spontane tarzı bir reklam aracı olduğundan beri reklamcılar da bir kılıktan diğerine girmeye çalışarak hayatta kalmaya çalışıyorlar maalesef. Pozisyon isimleri hiç bu kadar renkli olmamıştı. Bu pozisyon isimlerinden biri de “Brand Storyteller”, “Marka Hikâye Anlatıcısı”, “Marka Öykücüsü”… Marka koçu olanlar da var bu arada. Bu tanımları, itiraf edelim, biz de 3-4 senedir kullanıyoruz. Kendimizi niye böyle tanımlamak istediğimizi sorarsanız, tamamen bir tepki deriz. Bir direniş. Neye mi direniş? Tabii ki mesleğimizin yerlerde sürünecek kadar değersizleştirilmesine, içi boş, stratejisi olmayan anlık mesajlara, viral olması için uğraşılmış komik ama markayla uzaktan yakından alakası olmayan marka duruşlarına, “o yapmış ben de hemen aynısını yapayım” tarzı bir markalar arası rekabete ve daha nicelerine olan bir direniş. Bu sabun köpüğü gibi sönen yeni reklam anlayışına tepki olarak reklamın, marka iletişiminin daha kalıcı, daha tutarlı olması gerektiğine dair bir direniş.

İşte bu yüzden markanın hikâyesi olur. Aynen senin, benim, bizim hikâyemiz olduğu gibi. Marka kendini bulmuşsa, kendi değerini anlamışsa, içselleştirmişse ve onu bu çerçeve içinde herkesle paylaşmaya, hedef kitlesine sunmaya hazırsa, bunu hikâye yoluyla yapabilir. Hikâye nedir? Hikâye aslında bir duruştur. Kendini konumlandırmadır. Hikâyelerini bildiğimiz insanları güvenilir buluruz. Onların bizi şaşırtmayacağını düşünürüz. Çizgilerinin dışına çıkıp çok beklenmedik bir şey yapsalar bile, bir bildikleri vardır, mutlaka kendilerince elle tutulur bir nedeni vardır deriz. Hikâyeler bize mesajlar bombardımanı içinde tutunacak bir dal olurlar. İnsana da markaya da anlam katarlar.

Peki, markanın sahte hikâyesi olur mu? Reklam mesajının sahtesi olmayacağı gibi marka hikâyesinin de sahtesi olmaz. Ama oluyor tabii ki. Markanın özünden çıkıp gelmiş bir hikâye, bir reklam mesajı, hedef kitlesinin gözünde samimi bulunur. Kim “miş gibi” yapıyor, kim “gerçekten, isteyerek, severek” yapıyor, anlarsınız hemen. Örneğin sosyal sorumluluk projelerine bakın. Kimin yıllarca aynı sosyal sorumluluk amacı üzerinde emek harcadığını, inanarak, isteyerek çalıştığını, kimin öylesine, geçici, günü (yani pazarlama hedeflerini) kurtaran bir sosyal sorumluluk konusu seçtiğini anlarsınız. Maalesef insanlarda olduğu gibi markalarda da bir “maske sendromu” vardır. Böyle markalara zaten nasıl bir hikâye yaratırsanız yaratın, kendisinin değil de bir başkasının takım elbisesini giymiş gibi durur üzerinde. Böyle marka hikâyecisi olacaksanız, hiç olmayın. Markanın özündeki hikâyeyi çıkartacaksanız çıkartın ve onu anlatın. Sonra herşeyde olduğu gibi içi dolu olan reklam kavramlarının da içini boşaltıyormuş ve göstermelik vitrin yapıyormuş yaftasına sahip oluyoruz. Sektörümüz bunu hak etmiyor. Biraz “sahici” olmanın vakti geldi.

Aynısının Tıpkısı Yan Yana

Semtimizde birkaç senedir bir Gratis var, yanında da Turkcell vardı, geçenlerde çıktı. Yerine ne gelecek diye beklerken gele gele Watsons geldi. Bize Gratis yetmiyor muydu da aynı kategoriden bir dükkan hemen yanına açılma stratejisi içine girdi. Yoksa çok iyi çalışan, sevilen bir dükkan mıydı da, Watsons “bana da bana da” dedi? Bu durumda Gratis ne hissetti? Bu rekabet zihniyetini aslında her şekilde her yerde görüyoruz. Yeni bir fikri bir yere getirmektense, ya da var olan bir fikri yeni bir yere götürmektense, kim ne yapıyor bakıp aynısını hemen yanı başında yapmak çok bir “risksiz” çok bir “kolay” oluyormuş gibi düşünülüyor herhalde. Oldu ki, bir gün Gratis, Watsons yüzünden semtimizden giderse, Gratis’in sahiplendiği sokak kedileri Watsons’ın da içine girip uyuyorlar mı, ona bakacağız.

217, MediaCat dergisi Ocak almanak sayısında “2010, sektörünüz için ne yılı oldu?” sorusunu cevapladı.

MediaCat’te yer alan yorumumuz:

‘ALIŞILMIŞ KURALLAR ARTIK İŞLEMİYOR’

2010 yılı öyle bir yıl oldu ki, aslında isimsiz bile nasıl olduğunu çok net hissedebildik. Bir bakıma “şeffaf ilişkiler yılı” ya da “şeffaflık yılı” diyebileceğimiz bir yıldı.

Sektörümüzde bu şeffaflığı ilk önce bir giysi gibi giydiğimizi, sonrasında ise gerçekten özümsediğimizi görmek mümkün oldu. Marka deneyimini yaşamakla yetinmeyip o deneyimi şekillendiren tüketicilerin markalarla olan ilişkilerine paralel olacak şekilde reklam ajanslarının müşterileri ile olan ilişkileri de değişti. Bu değişim bir bakıma kabuğun kırılması ve ortaya çıkan şeffaflığın etkisiyle, sektörün yıllardır alıştığı kuralların artık işlememesi demek oldu. Belki bu yüzden, 2010 yılının göbek adı da “esneklik” oldu diyebiliriz.

Marka-tüketici ilişkisinin şeffaflaşması, sektörümüze yeni bir rol getirdi. Çift terapisi yapan bir psikoterapist gibi artık bizler de çoğu zaman iki tarafı dinleyen, dinlediklerimizi, gördüklerimizi analiz eden, böylece marka ve müşterileri arasındaki diyalogları küçük dokunuşlarla spontane yönlendiren taraf olarak bulduk kendimizi. Yani artık çok daha bu iletişimin içindeyiz, bir parçasıyız.

2010 yılında, sektörümüz yaratıcı olmanın çok ötesinde “anda kendini ifade edebilme” ve “karşılıklı güven” özellikleriyle tanımlanır oldu. Herkesin her an şeffaf olması gerekliliği olan fevkalade bir oyun haline geldi. Bu oyunu 2011 yılında da yeni aşamalara taşımak dileğiyle, herkese mutlu yıllar.

Başarılı bir kurumsal imaj çalışması nasıl yenilenir?

Bir “(Brand) Revitalization” Vakası.
217 dostlarından EMA için 5 sene önce hayata geçirdiğimiz kurumsal imaj ve konumlandırma çalışmalarında yeni bir perde…Kurum imaj ve konumlandırmasını yenileyerek güçlendirmek, değişen şartlara göre ayarını yapmak üzere çalışmalara başladık. Sanayi/altyapı tesisleri ve enerji santralları yapımında faaliyet gösteren, yüklenici bir şirket olan EMA, Türkiye’deki rüzgar santralleri kurulumundaki %38 pazar payı ile sektörde çok özel bir konuma sahip. EMA’nın bir taahhüt şirketinin verdiği kaliteli hizmetin ötesinde, pazardaki konumu, misyonu ve projelere yaklaşım tarzı, 5 sene önce yarattığımız kurumsal imaj için belirleyici faktörler olmuştu. Yurtdışı ve yurtiçindeki hedef kitlesi için, EMA’nın iletişim materyellerindeki tarzı, tonu, şirketin sektördeki konumunu çok net çizgilerle belirleyen şekilde yaratılmıştı ve çok güzel geri-dönüş getirmişti EMA için. Şimdi de, imaj yenileme çalışmaları dahilinde, mevcut imajdan tarz olarak ayrıldığımız ama ton olarak mevcut tonun üzerine inşa ettiğimiz, onu pekiştirerek farklı bir yolla ifade ettiğimiz bir çalışma içerisindeyiz. EMA’nın yeni imaj çalışmaları çok yakında 217 + EMA sayfasında.

Merhaba

2 seneyi aşkın süredir marka danışmanlık ve iletişim hizmetleri vermekte olan 217’nin blog sitesine hoşgeldiniz. ikiyuzonyedi.com 217’nin misyonunu, markaların iletişim ihtiyaçlarına yönelik yaklaşımını aktarırken, blog217 bu yaklaşımın çeşitli yazılar ve örnek işler yoluyla detaylı bir şekilde paylaşılmasını hedefler.