Ünlülerimiz ve Aynı Anda Birden Fazla Markanın Yüzü/Sesi Olma Meselesi

Bir oyuncuysanız ve bir dizide ya da filmde rol alıyorsanız, belirli bir süre için o rolle yaşadığınızı, o rolün içine girmiş olduğunuzu varsayabiliriz. O rolün hakkını verebilmek için. Tabii ki eşzamanlı birden fazla rolde oynamak da mümkün. Ama adı üstünde rol, yani senaryodaki karakterler, yani farklı kişilikler, farklı yaşam hikayeleri…

Gelelim reklam oyunculuğuna yani bir markanın reklam kampanyasında yer almaya. Reklamda, yani senaryosunda ve daha da öncesinde stratejisinde, konseptinde bir karakter yaratılıyorsa ve bu karakterin özellikleri belirlenip teker teker yazılıyorsa, sonra da bu karakteri reklamda kimin oynayabileceği düşünülüyorsa, bu özelliklerde bir oyuncu aranıyorsa, sağlıklı bir reklam yaratım süreci işliyor demektir. Bu oyuncu tanıdık bir yüz de olabilir, çok tanınmayan bir oyuncu da olabilir. Eğer reklam konsepti kendi kendine, ve tabii ki arkasına aldığı dağ gibi reklam stratejisi ile de kuvvetliyse, karakteri canlandıran oyuncunun sadece rolünü iyi oynaması, reklamın istenilen mesajı iletmesi ve akılda kalması için yeterlidir.

Peki tam tersi bir süreç düşünelim. Marka için düşünülen reklamın aslında pek de üzerinde düşünülmediğini hayal edelim. Bu reklam için, ajans tarafından, çoğu zaman da reklamveren tarafından, bir “ünlü” düşünüldüğünü hatta büyük bir istekle aşırı derecede hayal edildiğini farz edelim. Reklamın tek amacı bu ünlünün oynaması gibi olsun mesela. Tamam olsun, ne yapalım, yapacak bir şey yok. 🙂 Peki şimdi ne oldu? Markanın reklamında oynayan ünlü, senaryo gereği bir karaktere mi büründü? Daha da önemlisi, her ne kadar bir karakteri oynasa da, kendi kişiliği ile mi o reklamda yer alıyor, yoksa oynadığı rolle mi? Kendisi, ünlü isim soyadı ____________ (burayı siz doldurun), izleyicinin gözünde daha mı ön planda oluyor? Pek tabii ki de öyle oluyor. Çünkü bu yaratıcı iş, ürün veya hizmet satma amacı ile yaratılmış bir reklam, tiyatro oyunu değil, film değil, dizi değil.

Bir ünlü, bir markanın yüzü/sesi olduğunda, o reklam kampanyasında “rol” almaz, o markayı “tavsiye eder”, “destekler” gibi bir duruş sergiler. Bu çok hassas bir duruştur. Yani markanın duruşu ve ünlünün hayatındaki duruşu arasında, yaşam tarzı, insan ilişkileri, desteklediği amaçlar gibi pek çok hassas konuda bir paralellik gerekir, sadece yüzeysel ve basit bir ortak nokta değil. Marka ile ünlü arasındaki ilişki doğallık çerçevesi içinde gelişmiş ve olabildiğince karşılıklı olarak imajlarına risk faktörü oluşturmayacak bir ilişki olmalıdır. Yoksa hem marka hem de ünlü kurdukları bu ilişkide inandırıcılıklarını kaybederler. Aynı şekilde, ünlü birden fazla markanın reklam yüzü oluyorsa, markayı gerçekten tavsiye ediyormuş hissiyatından çok, yapmacık, öylesine ve ______ (burayı siz doldurun) odaklı  bir hissiyat vermeye geçer. Reklam bütçesine yazık olur, çünkü reklamdan markadan çok, reklamın vermek istediği mesajdan çok, ünlü hatırlanır. Duygusal bağlamda marka ile ünlü arasında kurulan bağ ise, pek de istenildiği kadar pozitif olmaz, yani markayı sevdirmeye yetmediği gibi, ünlüye karşı da bazı negatif duygular yaratabilir.

Bu serzenişimizin sonunda söyleyecek tek şey var. Ünlülerimizin çok yaratıcı senaryolarla filmlerde, tiyatro oyunlarında ve dizilerde bol bol ve en önemlisi sağlıklı zamanlama planlarıyla oynamaları ve mesleklerini severek sürdürmeleri; reklamlarımızın ise ünlülere bel bağlamadan, sadece kuvvetli ve çok yaratıcı reklam konseptleriyle akıllarda kalan ve anlam içeren reklamlar olması dileğiyle.