Hangi sadakat?

Bu sıralar bazı gıda ürünlerinin ambalajı üzerinde ya da reklamlarında kullanılan “doğal” kelimesinin yanlış yönlendirdiğine dair farkındalık arttı hatta bu konuyla ilgili imza kampanyaları başlatıldı. Bundan 6-7 sene kadar önce biz de bir müşterimizin “GDO’lu yem kullanmıyoruz” cümlesini beyan etmesine yakından tanıklık etmiştik.
O süreçte bu cümleyi alnı açık bir şekilde ifade edebilen diğer markaların ve edemeyenlerin nasıl bir şeffaflık dalgasının etkisi altına girdiğini görmüştük.

Şeffaflık kadar bir diğer önemli marka meziyeti de sadakat. Marka şeffaf olduğu zaman müşterisine karşı şeffaf oluyor, ama marka sadakatı denildiğinde anlam biraz karışıyor sanki. Kim kime sadık? Marka mı müşterisine? Müşterisi mi markaya? Yoksa ikisi de birbirine mi?

Marka sadakat programları ülkemize ilk nasıl geldi, hangi markalar bunu ilk yapmaya başladı diye düşündüğümde aklıma ilk Mudo Kart geliyor. Gerçek anlamda bir sadakat programı dahilinde iki tarafın da halinden memnun olduğu bir marka-müşteri ilişkisi yaratmıştı Mudo. Uzun yıllara yayılan bir ilişki. Daha sonraki yıllarda yabancı markaların da Türkiye pazarına girmesiyle ve veritabanına bağlı pazarlama faaliyetlerinin daha da önem kazanmasıyla cüzdanımızdaki marka sadakat kartları ikişer üçer artmaya başladı. Bu dönemde biz de 217 olarak, işimiz gereği hangi marka nasıl bir iletişim yapıyor bunu da gözlemlemek için hemen hemen tüm perakende markalarının sadakat programlarına üye oluyorduk. Sonra izliyorduk, kim nasıl bir SMS attı, kim nasıl bir email gönderdi, müşterilerine karşı izledikleri iletişim tonu nasıl? Kaç defa iletişime geçtiler? İletişim samimi mi? Sadakat ilişkisi samimi mi? Marka da bize sadık mı yoksa sadece bizim sadık olmamızı mı istiyor?

Sadakat çılgınlığı sonucunda herkesin bir marka kart koleksiyonu oluşmuştu diyebiliriz. Neyse ki sonraları kartları cüzdanda taşımamaya ve mağazada sadece cep telefon numaramızı söylemeye başladık. Verdiğimiz kişisel bilgiler doğrultusunda artık bir numaradan farksız bir şekilde veri üreten bir müşteri olduk. Bütün bu toplanan veriler bize nasıl geri dönüyor? Yeterince dönüyor mu? Bize mi yarıyor, yoksa markaya mı? Yoksa ikimize de mi yaramıyor?

Peki tüm bu sadakat programları içinde biz gerçekten hangi markalara sadığız? Onların içinde bize en çok sadık olanlar hangileri? Böyle düşününce biraz durumun psikolojisinden bahsetmeden olmayacak. Şöyle düşünelim. Ben müşteriyim. Belirli bir karakterim var, zevklerim, ihtiyaçlarım var. Çevreme yaydığım enerji belli, insanlarla ve tüm canlılar ile olan ilişkim ve iletişimim belli. Karşıma bir marka çıkıyor. Bu markanın aynı şekilde bir duruşu var, diğer markalardan onu ayıran özellikleri net görebiliyorum. Bana hitap ediyor bu marka. Ona kişisel bilgilerimi veriyorum, güveniyorum sonuçta.
O da bana sadakat programı dahilinde devamlı doğru zamanlarda ihtiyacım olabilecek ürünlerde indirim ve hediye veriyor. Beni tanıdığını hissediyorum. İletişimi samimi ve şeffaf. Bir şeyleri zorlamadığı belli. Bir ürün aldığım zaman satış sonrası iletişime geçiyor benimle, üründen memnun olduğumdan emin olmak istiyor. Ürünle ilgili bir sorun çıkıp da, geri götürdüğümde “kullanıcı hatası” demeyeceklerini biliyorum. Sonra onun hemen yanında (AVM’de yanyana iki mağaza hayal edin) bir marka daha var. Bu marka da bana kur yapıyor, bana sadakat kartı vermek istiyor. Markanın tavrı baştan beni itiyor. Zaten genelde alışveriş yapacağım bir yer değil. Ama sadakat programı çılgınlığı dahilinde, her yerden bir avantaj kazanma ihtiyacı içinde, zayıf bir anımda, veriyorum kişisel bilgilerimi, alıyorum kartı. “Ne işe yarıyor bu kart?” diye soruyorum. Cevabı tam duyamıyorum sanki. Duymak istemiyorum. Pişmanlık içinde eve dönüyorum ve kartı kesiyorum. Gerçekten çıktım mı şimdi bu sahte sadakat ilişkisinden?

CRM’i (Müşteri İlişkileri Yönetimi’ni) doğru dürüst uygulamayan markaların, göstermelik bir sadakat programı yapmaları kadar yanlış yönlendiren bir pazarlama faaliyeti yok. Onca marka arasından tabii ki dönem dönem indirim veren olacak, bekleyip bekleyip biriken millerle sizi bir yerlere uçuran olacak, ama siz yine de elinizdeki tüm kartlara bir bakın. Hangisi gerçekten size sadık? Hangisi ile iletişiminiz daha doğal? Daha mutlu? Benim bu konudaki favori markalarım Decathlon ve Yves Rocher. Belki sizin de öyledir ya da bir başka markadır ya da markalardır. O markaları bulun ve sadece onlara sadık olup diğer markaların sadece normal müşterisi olun, sözde sadık müşterisi değil. Kişisel bilgilerinizi sadece size de yani karşılıklı sadık olabilecek ve şeffaf markalar için saklayın.

 

Reklamlar