Markanın Hikâyesi Olur mu? Bal gibi Olur!

Tabii ki, içi dolu bir hikâye ise. Göstermelik bir hikâye değilse. Reklam dünyasının son on yılını bir varoluşçuluk dönemi olarak adlandırabiliriz. Sosyal medya fütursuz ve spontane tarzı bir reklam aracı olduğundan beri reklamcılar da bir kılıktan diğerine girmeye çalışarak hayatta kalmaya çalışıyorlar maalesef. Pozisyon isimleri hiç bu kadar renkli olmamıştı. Bu pozisyon isimlerinden biri de “Brand Storyteller”, “Marka Hikâye Anlatıcısı”, “Marka Öykücüsü”… Marka koçu olanlar da var bu arada. Bu tanımları, itiraf edelim, biz de 3-4 senedir kullanıyoruz. Kendimizi niye böyle tanımlamak istediğimizi sorarsanız, tamamen bir tepki deriz. Bir direniş. Neye mi direniş? Tabii ki mesleğimizin yerlerde sürünecek kadar değersizleştirilmesine, içi boş, stratejisi olmayan anlık mesajlara, viral olması için uğraşılmış komik ama markayla uzaktan yakından alakası olmayan marka duruşlarına, “o yapmış ben de hemen aynısını yapayım” tarzı bir markalar arası rekabete ve daha nicelerine olan bir direniş. Bu sabun köpüğü gibi sönen yeni reklam anlayışına tepki olarak reklamın, marka iletişiminin daha kalıcı, daha tutarlı olması gerektiğine dair bir direniş.

İşte bu yüzden markanın hikâyesi olur. Aynen senin, benim, bizim hikâyemiz olduğu gibi. Marka kendini bulmuşsa, kendi değerini anlamışsa, içselleştirmişse ve onu bu çerçeve içinde herkesle paylaşmaya, hedef kitlesine sunmaya hazırsa, bunu hikâye yoluyla yapabilir. Hikâye nedir? Hikâye aslında bir duruştur. Kendini konumlandırmadır. Hikâyelerini bildiğimiz insanları güvenilir buluruz. Onların bizi şaşırtmayacağını düşünürüz. Çizgilerinin dışına çıkıp çok beklenmedik bir şey yapsalar bile, bir bildikleri vardır, mutlaka kendilerince elle tutulur bir nedeni vardır deriz. Hikâyeler bize mesajlar bombardımanı içinde tutunacak bir dal olurlar. İnsana da markaya da anlam katarlar.

Peki, markanın sahte hikâyesi olur mu? Reklam mesajının sahtesi olmayacağı gibi marka hikâyesinin de sahtesi olmaz. Ama oluyor tabii ki. Markanın özünden çıkıp gelmiş bir hikâye, bir reklam mesajı, hedef kitlesinin gözünde samimi bulunur. Kim “miş gibi” yapıyor, kim “gerçekten, isteyerek, severek” yapıyor, anlarsınız hemen. Örneğin sosyal sorumluluk projelerine bakın. Kimin yıllarca aynı sosyal sorumluluk amacı üzerinde emek harcadığını, inanarak, isteyerek çalıştığını, kimin öylesine, geçici, günü (yani pazarlama hedeflerini) kurtaran bir sosyal sorumluluk konusu seçtiğini anlarsınız. Maalesef insanlarda olduğu gibi markalarda da bir “maske sendromu” vardır. Böyle markalara zaten nasıl bir hikâye yaratırsanız yaratın, kendisinin değil de bir başkasının takım elbisesini giymiş gibi durur üzerinde. Böyle marka hikâyecisi olacaksanız, hiç olmayın. Markanın özündeki hikâyeyi çıkartacaksanız çıkartın ve onu anlatın. Sonra herşeyde olduğu gibi içi dolu olan reklam kavramlarının da içini boşaltıyormuş ve göstermelik vitrin yapıyormuş yaftasına sahip oluyoruz. Sektörümüz bunu hak etmiyor. Biraz “sahici” olmanın vakti geldi.

Reklamlar