Hangi sadakat?

Bu sıralar bazı gıda ürünlerinin ambalajı üzerinde ya da reklamlarında kullanılan “doğal” kelimesinin yanlış yönlendirdiğine dair farkındalık arttı hatta bu konuyla ilgili imza kampanyaları başlatıldı. Bundan 6-7 sene kadar önce biz de bir müşterimizin “GDO’lu yem kullanmıyoruz” cümlesini beyan etmesine yakından tanıklık etmiştik.
O süreçte bu cümleyi alnı açık bir şekilde ifade edebilen diğer markaların ve edemeyenlerin nasıl bir şeffaflık dalgasının etkisi altına girdiğini görmüştük.

Şeffaflık kadar bir diğer önemli marka meziyeti de sadakat. Marka şeffaf olduğu zaman müşterisine karşı şeffaf oluyor, ama marka sadakatı denildiğinde anlam biraz karışıyor sanki. Kim kime sadık? Marka mı müşterisine? Müşterisi mi markaya? Yoksa ikisi de birbirine mi?

Marka sadakat programları ülkemize ilk nasıl geldi, hangi markalar bunu ilk yapmaya başladı diye düşündüğümde aklıma ilk Mudo Kart geliyor. Gerçek anlamda bir sadakat programı dahilinde iki tarafın da halinden memnun olduğu bir marka-müşteri ilişkisi yaratmıştı Mudo. Uzun yıllara yayılan bir ilişki. Daha sonraki yıllarda yabancı markaların da Türkiye pazarına girmesiyle ve veritabanına bağlı pazarlama faaliyetlerinin daha da önem kazanmasıyla cüzdanımızdaki marka sadakat kartları ikişer üçer artmaya başladı. Bu dönemde biz de 217 olarak, işimiz gereği hangi marka nasıl bir iletişim yapıyor bunu da gözlemlemek için hemen hemen tüm perakende markalarının sadakat programlarına üye oluyorduk. Sonra izliyorduk, kim nasıl bir SMS attı, kim nasıl bir email gönderdi, müşterilerine karşı izledikleri iletişim tonu nasıl? Kaç defa iletişime geçtiler? İletişim samimi mi? Sadakat ilişkisi samimi mi? Marka da bize sadık mı yoksa sadece bizim sadık olmamızı mı istiyor?

Sadakat çılgınlığı sonucunda herkesin bir marka kart koleksiyonu oluşmuştu diyebiliriz. Neyse ki sonraları kartları cüzdanda taşımamaya ve mağazada sadece cep telefon numaramızı söylemeye başladık. Verdiğimiz kişisel bilgiler doğrultusunda artık bir numaradan farksız bir şekilde veri üreten bir müşteri olduk. Bütün bu toplanan veriler bize nasıl geri dönüyor? Yeterince dönüyor mu? Bize mi yarıyor, yoksa markaya mı? Yoksa ikimize de mi yaramıyor?

Peki tüm bu sadakat programları içinde biz gerçekten hangi markalara sadığız? Onların içinde bize en çok sadık olanlar hangileri? Böyle düşününce biraz durumun psikolojisinden bahsetmeden olmayacak. Şöyle düşünelim. Ben müşteriyim. Belirli bir karakterim var, zevklerim, ihtiyaçlarım var. Çevreme yaydığım enerji belli, insanlarla ve tüm canlılar ile olan ilişkim ve iletişimim belli. Karşıma bir marka çıkıyor. Bu markanın aynı şekilde bir duruşu var, diğer markalardan onu ayıran özellikleri net görebiliyorum. Bana hitap ediyor bu marka. Ona kişisel bilgilerimi veriyorum, güveniyorum sonuçta.
O da bana sadakat programı dahilinde devamlı doğru zamanlarda ihtiyacım olabilecek ürünlerde indirim ve hediye veriyor. Beni tanıdığını hissediyorum. İletişimi samimi ve şeffaf. Bir şeyleri zorlamadığı belli. Bir ürün aldığım zaman satış sonrası iletişime geçiyor benimle, üründen memnun olduğumdan emin olmak istiyor. Ürünle ilgili bir sorun çıkıp da, geri götürdüğümde “kullanıcı hatası” demeyeceklerini biliyorum. Sonra onun hemen yanında (AVM’de yanyana iki mağaza hayal edin) bir marka daha var. Bu marka da bana kur yapıyor, bana sadakat kartı vermek istiyor. Markanın tavrı baştan beni itiyor. Zaten genelde alışveriş yapacağım bir yer değil. Ama sadakat programı çılgınlığı dahilinde, her yerden bir avantaj kazanma ihtiyacı içinde, zayıf bir anımda, veriyorum kişisel bilgilerimi, alıyorum kartı. “Ne işe yarıyor bu kart?” diye soruyorum. Cevabı tam duyamıyorum sanki. Duymak istemiyorum. Pişmanlık içinde eve dönüyorum ve kartı kesiyorum. Gerçekten çıktım mı şimdi bu sahte sadakat ilişkisinden?

CRM’i (Müşteri İlişkileri Yönetimi’ni) doğru dürüst uygulamayan markaların, göstermelik bir sadakat programı yapmaları kadar yanlış yönlendiren bir pazarlama faaliyeti yok. Onca marka arasından tabii ki dönem dönem indirim veren olacak, bekleyip bekleyip biriken millerle sizi bir yerlere uçuran olacak, ama siz yine de elinizdeki tüm kartlara bir bakın. Hangisi gerçekten size sadık? Hangisi ile iletişiminiz daha doğal? Daha mutlu? Benim bu konudaki favori markalarım Decathlon ve Yves Rocher. Belki sizin de öyledir ya da bir başka markadır ya da markalardır. O markaları bulun ve sadece onlara sadık olup diğer markaların sadece normal müşterisi olun, sözde sadık müşterisi değil. Kişisel bilgilerinizi sadece size de yani karşılıklı sadık olabilecek ve şeffaf markalar için saklayın.

 

Reklamlar

Markanın Hikâyesi Olur mu? Bal gibi Olur!

Tabii ki, içi dolu bir hikâye ise. Göstermelik bir hikâye değilse. Reklam dünyasının son on yılını bir varoluşçuluk dönemi olarak adlandırabiliriz. Sosyal medya fütursuz ve spontane tarzı bir reklam aracı olduğundan beri reklamcılar da bir kılıktan diğerine girmeye çalışarak hayatta kalmaya çalışıyorlar maalesef. Pozisyon isimleri hiç bu kadar renkli olmamıştı. Bu pozisyon isimlerinden biri de “Brand Storyteller”, “Marka Hikâye Anlatıcısı”, “Marka Öykücüsü”… Marka koçu olanlar da var bu arada. Bu tanımları, itiraf edelim, biz de 3-4 senedir kullanıyoruz. Kendimizi niye böyle tanımlamak istediğimizi sorarsanız, tamamen bir tepki deriz. Bir direniş. Neye mi direniş? Tabii ki mesleğimizin yerlerde sürünecek kadar değersizleştirilmesine, içi boş, stratejisi olmayan anlık mesajlara, viral olması için uğraşılmış komik ama markayla uzaktan yakından alakası olmayan marka duruşlarına, “o yapmış ben de hemen aynısını yapayım” tarzı bir markalar arası rekabete ve daha nicelerine olan bir direniş. Bu sabun köpüğü gibi sönen yeni reklam anlayışına tepki olarak reklamın, marka iletişiminin daha kalıcı, daha tutarlı olması gerektiğine dair bir direniş.

İşte bu yüzden markanın hikâyesi olur. Aynen senin, benim, bizim hikâyemiz olduğu gibi. Marka kendini bulmuşsa, kendi değerini anlamışsa, içselleştirmişse ve onu bu çerçeve içinde herkesle paylaşmaya, hedef kitlesine sunmaya hazırsa, bunu hikâye yoluyla yapabilir. Hikâye nedir? Hikâye aslında bir duruştur. Kendini konumlandırmadır. Hikâyelerini bildiğimiz insanları güvenilir buluruz. Onların bizi şaşırtmayacağını düşünürüz. Çizgilerinin dışına çıkıp çok beklenmedik bir şey yapsalar bile, bir bildikleri vardır, mutlaka kendilerince elle tutulur bir nedeni vardır deriz. Hikâyeler bize mesajlar bombardımanı içinde tutunacak bir dal olurlar. İnsana da markaya da anlam katarlar.

Peki, markanın sahte hikâyesi olur mu? Reklam mesajının sahtesi olmayacağı gibi marka hikâyesinin de sahtesi olmaz. Ama oluyor tabii ki. Markanın özünden çıkıp gelmiş bir hikâye, bir reklam mesajı, hedef kitlesinin gözünde samimi bulunur. Kim “miş gibi” yapıyor, kim “gerçekten, isteyerek, severek” yapıyor, anlarsınız hemen. Örneğin sosyal sorumluluk projelerine bakın. Kimin yıllarca aynı sosyal sorumluluk amacı üzerinde emek harcadığını, inanarak, isteyerek çalıştığını, kimin öylesine, geçici, günü (yani pazarlama hedeflerini) kurtaran bir sosyal sorumluluk konusu seçtiğini anlarsınız. Maalesef insanlarda olduğu gibi markalarda da bir “maske sendromu” vardır. Böyle markalara zaten nasıl bir hikâye yaratırsanız yaratın, kendisinin değil de bir başkasının takım elbisesini giymiş gibi durur üzerinde. Böyle marka hikâyecisi olacaksanız, hiç olmayın. Markanın özündeki hikâyeyi çıkartacaksanız çıkartın ve onu anlatın. Sonra herşeyde olduğu gibi içi dolu olan reklam kavramlarının da içini boşaltıyormuş ve göstermelik vitrin yapıyormuş yaftasına sahip oluyoruz. Sektörümüz bunu hak etmiyor. Biraz “sahici” olmanın vakti geldi.

Aynısının Tıpkısı Yan Yana

Semtimizde birkaç senedir bir Gratis var, yanında da Turkcell vardı, geçenlerde çıktı. Yerine ne gelecek diye beklerken gele gele Watsons geldi. Bize Gratis yetmiyor muydu da aynı kategoriden bir dükkan hemen yanına açılma stratejisi içine girdi. Yoksa çok iyi çalışan, sevilen bir dükkan mıydı da, Watsons “bana da bana da” dedi? Bu durumda Gratis ne hissetti? Bu rekabet zihniyetini aslında her şekilde her yerde görüyoruz. Yeni bir fikri bir yere getirmektense, ya da var olan bir fikri yeni bir yere götürmektense, kim ne yapıyor bakıp aynısını hemen yanı başında yapmak çok bir “risksiz” çok bir “kolay” oluyormuş gibi düşünülüyor herhalde. Oldu ki, bir gün Gratis, Watsons yüzünden semtimizden giderse, Gratis’in sahiplendiği sokak kedileri Watsons’ın da içine girip uyuyorlar mı, ona bakacağız.

Biri “hedef kitle” mi dedi?

Eskiden, reklamcılığın henüz mutasyona uğramadığı zamanlarda, herhangi bir iletişim kampanyasına başlamadan önce sayfalarca brief yazardık. İletişim stratejisini elde etmek için adım adım pazarlama amacından, hedef kitlenin tanımına, hedef kitleye ne düşündürmek/hissettirmek istediğimize kadar bu işi bilimsel yapmasak da derinine inerek, irdeleyerek bir yerlere varırdık. Hedef kitleyi tanımlamak da öyle cinsiyet, yaş ve sosyoekonomik sınıfla sınırlandırılmaz, bol bol “içgörü” dediğimiz gözlemlerden oluşurdu. Bu içgörülerin birinden zaten mutlaka iletişim stratejisi bize göz kırpar, “ben burdayım, aradığın en kritik ve en duygu yüklü nokta benim, hedef kitleyi benimle 12’den vurun” derdi. Biz de ona odaklanır, yaratıcı fikrimizi, nam-ı diğer konsepti, bu stratejik noktaya bağlayarak yaratırdık.

Peki ne değişti? Tabi ki hala stratejiler, konseptler oluşturuluyor, ama sosyal medya mağdurlarının arasına reklamcılığı da koysak yeridir diyeceğimiz bir durum da söz konusu. Artık sanki iletişim aracı, iletişim amacının önüne geçmiş, “amaç” zaten “eğlendirme” isteğinin gölgesinde kalmış, bir teknolojik maratonu koşuyor koşuyor duruyoruz. Tüm bu marka ile tüketici etkileşim noktaları arttıkça, markanın aynı ses tonunu, aynı karakter duruşunu tüm bu çeşit çeşit mecralarda tutarlı bir şekilde sürdürmesi zorlaşmıştı zorlaşmasına da sosyal medyanın oyuna katılması bazı iletişim detaylarının da gözardı edilmesini doğurdu.

Nedir bu iletişim detayları?
Hedef kitleye doğru mesajla doğru tonda ve tabi ki iletişim stratejisi çerçevesinin sınırları dahilinde ulaşmak/konuşmak/etkileşim içinde olmak. Ve bunu istikrarlı bir şekilde yapmak. Bir soruya verdiğin cevapla, paylaştığın bir fotoğrafa eşlik etmesi için yazdığın cümlenin aynı tonda olması. Bir mecrada bulunan hedef kitlenin orada ne amaçla bulunduğunu bir başka mecradakiyle kıyaslayıp aradaki farka göre içerik üretmek. Mecranın genel ortamı ne olursa olsun, tribünlere oynamamak yani herkesin beğenisini kazanmak uğruna kendi stratejinden, iletişim tonundan ve içeriğinden şaşmamak. Seni belirli bir şekilde tanımış olan kemikleşmiş hedef kitlenin karşısına bir gün aniden bambaşka bir karakterle çıkmamak.

Bu detaylar say say bitmez. Tekrar hedef kitleye dönelim. Kendimizden yola çıkalım, çünkü artık hepimiz birer yayın kaynağıyız ve hedef kitlelerimiz var. Aynı içeriği aynı anda hem instagram’da, hem facebook’ta hem de twitter’da mı paylaşıyoruz? Ya instagram takipçilerimizle, facebook ve twitter takipçilerimiz arasında fark varsa. Ya da genelde aynı kişiler bile olsa, bu kişiler bu ortamlara farklı zamanlarda farklı beklentilerle giriyorlarsa. Herşeyi herkesle her zaman mı paylaşmalıyız? Ya da bir diyalog yaratmak üzere doğru zamanda doğru paylaşımları doğru ortamlarda mı yapmalıyız?

Hedef kitle artık büyük bir sis bulutu gibi gözükse de, hedef kitlenizi ve davranışlarını sosyal medya da dahil tüm mecralarda tanıyın ve sadece onlara oynayın. Eğer genel itibariyle örneğin “ciddi ama aynı zamanda samimi” bir duruş sergileyen bir markaysanız, facebook ortamına girdiğinizde birden ve üst üste şakalar yapan, herkesi güldürmeye çalışan biri olmayın. Dengeyi yakalamak ve şizofren bir markaya dönüşmemek o kadar da zor değil.

İpek Haznedaroğlu-Handmade Accessories için Logo Tasarımı ve Fotoğraf Çekimi

İşletme Mühendisi ve girişimci İpek Haznedaroğlu, çeşitli sektörlerde konusuyla ilgili çalıştıktan sonra desenlere ve kumaşlara artan ilgisiyle birlikte çanta yapmayı öğrenmek istemiş, ilk önce sadece kendisi için yaptığı çantalarını çok kısa sürede çevresinden gelen ilgi ve istek ile profesyonel boyuta taşımaya karar vermiş. Tasarımcı kimliğiyle markasını yaratmak için Şubat 2014’te harekete geçmiş. 2014 Yazı için hazırladığı ilk koleksiyonunu görür görmez içimizi bir mutluluk kapladı diyebiliriz. Cıvıl cıvıl ve eğlenceli desenlerden yarattığı hem kullanışlı hem de yaz kadar renkli çantalara bakınca tasarımcının onları nasıl severek yarattığını görüyorsunuz.

İpek Haznedaroğlu markası için yarattığımız kurumsal kimlik çerçevesinde logo ve etiket tasarımını, ayrıca çok eğlenceli geçen fotoğraf çekiminden birkaç kareyi paylaşıyoruz.

IpekHaznedaroglu_Logo_B      IpekHaznedaroglu_Logo_L

DSC_0011      DSC_0095

DSC_0050      DSC_0069

DSC_0297      DSC_0333

DSC_0061

 

 

Üniversite Bahar Şenlikleri’ne Katılan the Stik’erz® için konsept çalışması

The Stik’erz® , fast food hızında ama kaliteli içeriği, lezzeti ve felsefesi ile slow food tadında ve özünde yeni (2011 doğumlu) bir Türk markası. Bildiğimiz çöp şişlere görünürde benzese de, kullandığı etlerin tazeliği, kalitesi ve tüm etlerin özel marinasyonlarında 24 saat dinlendirildikten sonra özel ızgaralarda pişirilerek sunulması markanın tüm ürünlerini farklı kılıyor. Pazarlama amacı olarak fast food’un da sağlıklı ve kaliteli içeriğe sahip olabileceğini benimseyen the Stik’erz, ayrıca sağlık ve kalitenin yanına eğlence katarak, yatay sunumu dikey hale getirerek değişik bir sunum yapıyor. Ürünleri tabak yerine özel üretim olan sos hazneli bardaklarda servis eden Stik’erz, Türkiye’de bir ilk olan bu sunumu ile hem sağlıklı ve kaliteli hem de eğlenceli ve pratik bir yemek deneyimi sunuyor.

217 olarak, the Stik’erz’ın genel marka konumlandırma çalışmalarına başlamadan önce acilen bir proje ile işe koyulduk. Üniversite Bahar Şenlikleri’ne katılan the Stik’erz için bahar şenliklerinde kullanılacak iletişim ve stand çalışmalarını hazırladık. Üniversite öğrencilerini hedef alan bu çalışmalarda zaten eğlenceli ve pratik olan ürünün bu özelliklerinin ön plana çıkmasını sağlayarak, the Stik’erz’ın festival ortamında “neden ve nasıl” tercih edilmesi gerektiğinin altını çizmiş olduk.

Eglenceneayakuyduran

Postane değil Postnane!

Image

Günümüzde herşey teknolojik açıdan baktığımızda ileriye gidiyor. Herşeyin daha hızlısı bir versiyon olarak bize sunuluyor ve bir de bakıyoruz ki biz de bu hıza adapte olmaya çalışıyoruz ve de sonunda bir başkası gelmeden adapte oluyoruz. Ama bazen durup, eskiye doğru, geriye doğru bakmak gerekiyor. İşte “Postnane” böyle bir “geriye dönüş” çerçevesi içinde yaratılmış oldu.

Her gün aldığımız SMS, e-mail, sosyal medya ve App mesajları/görselleri bombardıman misali ama pek de etkili olmadan markalardan bizlere hedefleniyor. Hedeflenmesine hedefleniyorlar da, marka-müşteri ilişkileri dahilinde çoğu zaman nötr, bazen negatif ve bazen de unutulan tarzda mesajlar oluyor bunlar. Ama markalar durmak bilmiyor ve mesajlarını ardı ardına, indirimlerini ardı ardına sıralayıp müşterilerine daha çok ve daha hızlı bir şekilde ulaşma isteğine devam ediyorlar.

Postnane’nin kuruluş amacı böyle yoğun mesajlı dijital ortamın aksine, markaları müşterileriyle “elle tutulur” ve “uzun ömürlü” mesajlarla ve daha da önemlisi “görsellerle” buluşturmak. Dünyada özellikle Amerika ve İngiltere başta olmak üzere, pazarlama bütçelerinin başında “doğrudan postalama” geliyor. Bundan 10 sene önce de böyleydi, şimdi de hala öyle. Yani bir anlamda Türkiye’de olduğu gibi doğrudan pazarlamaya “e-mail ile pazarlama” ile bir geçiş yaşamadı diğer ülkeler. E-mail ile pazarlama başladığında, “doğrudan postalama” ile pazarlamanın önüne geçmedi, aksine entegre pazarlama yollarının önemli bir parçası olarak devam etti.

Postnane, “ferahlatan gönderi çözümleri” sunmakla aslında “doğrudan postalama”yı canlandırmayı amaçlıyor. Belki diğer ülkelerde olduğu yoğunlukta değil ama mevcut pazarlama araçlarına bir yenisini (ya da daha doğrusu unutulmuş bir pazarlama aracını) marka-müşteri ilişkilerinin tam ortasına konumlandırmak istiyor. Sadece online varolan markaların dahi doğrudan postalama araçlarına ihtiyacı olduğunu düşünüyor.

Postnane’nin marka kimliğini yaratırken “eski ama yeni” konseptiyle yola çıktık. Postnane’nin hizmet kapsamında sunduklarını, “kolaylaştıran”, “hızlandıran”, “ekonomik”, “güvenilir” gibi anahtar kelimelerle anlatılmasını konseptimize paralel görsellerle destekledik. Ve ortaya gerçekten de ferah olduğunu düşündüğümüz bir marka imajı ve tasarım çıktı. postnane.comImage